Gli Anni ’90 e la Customer Loyalty
Eravamo all’inizio degli anni ‘90, praticamente un’altra era, tecnologica, sociale, politica, comportamentale, rispetto a tutto quanto è successo in questi ultimi 25 anni, in cui si muovevano i primi passi verso la Customer Fidelty.
Allora i supermercati avevano dimensioni tra i 400 e i 1000 mq (i megastore non erano ancora nati) e offrivano al massimo un paio di migliaia di referenze alla clientela che allora stava scoprendo le possibilità di acquisto in un unico punto vendita.
Prima le massaie facevano spese e peregrinazioni in tanti negozi, in ognuno dei quali ci si fermava amabilmente a chiacchierare, con le sporte piene. C’erano le Lire e i contanti in tasca, Bancomat e Carte di Credito erano poco utilizzate e guardate con qualche sospetto. Si sapeva che i ricchi avevano l’American Express.
I supermercati, però, avevano già attivato i sistemi di fidelizzazione. Le cassiere verificavano il totale della spesa e assegnavano dei bollini che si incollavano su delle cartoline, poi le si consegnava nei punti vendita e si ritiravano i premi.
Loyalty Card: L’Innovazione Made in M&T
Fu allora che in Marketing & Telematica nacque un’idea, un uovo di colombo, che rappresentava una tale innovazione da dover affrontare non poche difficoltà e incomprensioni.
Si distribuivano alle consumatrici (erano per lo più donne che facevano la spesa) tessere personalizzate con il bar code, in cassa c’era una “pistola” che leggeva i codici – non tutti i supermercati avevano lo scanner – e, in base agli acquisti registrati dalla cassiera, si accumulavano i punti che davano diritto a sconti immediati e premi. Proprio come ai giorni nostri.
Il sistema fu chiamato Sconto Corrente, perché suggeriva l’associazione all’accumulo di credito del conto corrente bancario che stava definitivamente sostituendo i libretti di risparmio.
Il modello di raccolta punti si affidava alla flessibilità di programmazione che i Personal Computer iniziavano a offrire.
Marketing & Telematica, grazie all’input di un allora giovane laureato in Informatica, Gianpaolo Macario, è stata tra le prime Aziende a organizzare e mettere in rete una serie di Personal Computer, supportati da un server, e a utilizzare Microsoft come Sistema Operativo (allora si lavorava ancora in DOS e non tutti sapevano chi fosse Bill Gates).
Scont(r)o Corrente: Sconto Corrente Contro Tutti
E qui sorse il primo ostacolo, costituito dai responsabili CED delle Catene Distributive. Venivano in buona parte da IBM e avevano fede esclusiva nel Grande Totem, il Mainframe, infallibile e inflessibile. Si utilizzava il software fornito dalla Casa Madre e non era nemmeno pensabile poter spostare una virgola:
“Cosa? Personal in rete? Sono solo giocattoli, buoni al massimo come terminali, poca memoria e poca affidabilità”. “Microsoft? Non sappiamo ancora se funziona bene, va bene per chi usa poco il computer e non conosce i sistemi informatici “veri”. Noi abbiamo il 3090.”
Piano piano, visto che erano ingegneri e dovevano arrendersi all’evidenza, li convincemmo.
Il secondo ostacolo era costituito dalle consumatrici che trovavano quel sistema – oggi abituale, allora sconosciuto – una cosa strana e a volte sospetta. In ogni supermercato erano inserite hostess molto pazienti per spiegare alle consumatrici il sistema, il suo funzionamento e cosa fosse necessario fare per l’accumulo degli sconti, che per la GDO significava raccolta di dati e Customer Loyalty.
A questo punto le obiezioni più frequenti riguardavano il portare con sé una tessera:
“Perché? Pensa a tutto la cassiera, no?”. “Se me la dimentico gli acquisti non valgono, ma io ho speso comunque dei soldi”. “I punti che accumulo dove vanno a finire? Come faccio a controllare? Prima con i bollini era più semplice, come con i soldi di carta, li avevo io in mano e poi li consegnavo”. “Dicono che i punti vadano in un computer, non mi fido, se il computer si rompe? – “Signora con i computer vent’anni fa hanno mandato un uomo sulla luna – Sì, ma loro sono americani”.”Voi sapete tutte le volte in cui mi reco a comprare qualcosa, a che ora e che cosa compro e questo non mi piace molto.”
Infine, ultimo ostacolo, le cassiere: non erano abituate a questo sistema; riproponevano tutti i dubbi delle clienti; erano esposte alle loro proteste e non gestivano più i bollini.
Sorsero perfino dubbi sulla legittimità del sistema che raccoglieva in modo informatizzato i dati personali (raccolta di dati sensibili, creazione di Database e dei primi CRM). Non c’erano ancora i Social Network in cui si conosce tutto di tutti.
La Vittoria Dell’Innovazione: Loyalty Card A Tutto Gas
Dopo mesi dalla prima formulazione delle idee e del modello applicato alla raccolta sconti attraverso l’uso di una Fidelty Card, venne messo a punto il sistema Sconto Corrente che convinse tutti: manager, responsabili EDP (Electronic Data Processing), cassiere e perfino i sindacati.
Il progetto partì con la Catena PAM Panorama e il supporto di lungimiranti imprenditori, le famiglie Bastianello e Dina, tutt’ora proprietari del Gruppo. PAM aprì il primo supermercato in Veneto, a Padova, e fu la prima catena GDO ad adottare la Fidelty Card Sconto Corrente.
A partire dalle massaie, tutti compresero i vantaggi pratici e funzionali del sistema, così Sconto Corrente decollò.
Nel giro di un paio di anni tutte le catene di supermercati sarebbero state dotate di sistemi analoghi, la diffusione su larga scala della Carta Fedeltà era stata innescata sia dalla domanda (consumatori) che dall’offerta (GDO).
La vittoria dell’innovazione: Sconto Corrente e la Loyalty Card.
Articolo scritto da Dario Pasqualini Sales Consultant per le Business Unit MMASmi e Medical Evidence di Marketing & Telematica
Lo studio dei Mercati, dei Sistemi Distributivi, lo sviluppo e innovazione degli stessi, fanno parte delle expertise di Marketing & Telematica.
Con essa, la Business Unit Voice & Web offre servizi per il B2C e il B2B, che rendono le occasioni di contatto con il Brand da parte del Consumatore un’esperienza positiva ed efficace. Fornisce assistenza personalizzata alle singole Aziende e la possibilità di gestire tutti i Servizi di Customer Care, Customer Satisfaction, Customer Relationship Management.
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