Technical Market: Ferramenta, Rivendite Edili, Colorifici. Composizione dei canali distributivi
Nel Technical Market, i tre canali distributivi in oggetto stanno attraversando un periodo di cambiamento e vengono qui analizzati sulla base dei dati dei Censimenti MMAS di MeTMi, da un punto di vista del tipo di clientela e di organizzazione e quindi con le implicazioni per le aziende fornitrici, considerando anche che talvolta esse sono impegnate su tutti i tre canali o almeno su due di essi.
Canale Ferramenta
Il canale ferramenta è quello più orientato al cliente privato: il 74,9% del business proviene da privati, mentre solo il 25,1% è generato da partite IVA. Questo dato riflette la vocazione del settore verso il fai da te, la manutenzione domestica e il giardinaggio, con un’offerta sempre più ampia e accessibile anche per chi non è un professionista.
Dal punto di vista delle risorse umane, il settore si caratterizza per una forte presenza di microimprese, essendo le attività fino a 3 addetti il 75,2% della numerica di canale, da 4 a 6 addetti il 17% ed oltre 6 addetti il 7,9%; questa struttura snella consente una grande flessibilità operativa e una gestione agile dei rapporti con la clientela.
Le aziende che commercializzano su questo canale devono puntare su prodotti di facile utilizzo, packaging accattivante e strumenti di merchandising efficaci, oltre a offrire formazione e supporto tecnico per il personale di vendita.
Canale Rivendite Edili
Le rivendite edili sono il canale più orientato ai professionisti: 65,7% del fatturato proviene da partite IVA, mentre il 34,3% è generato da privati; questo dato sottolinea la centralità dei professionisti per questo canale e la necessità di offrire soluzioni tecniche e commerciali su misura.
La distribuzione degli addetti è più equilibrata rispetto agli altri settori con circa un terzo delle realtà commerciali per ognuno dei 3 segmenti di numerosità addetti (31,5%, 34,5% e 34% rispettivamente).
Questa struttura consente di gestire progetti complessi e di offrire servizi di consulenza e logistica avanzati.
Per le aziende è fondamentale quindi sviluppare partnership strategiche, offrire prodotti ad alto valore aggiunto (come materiali per l’efficienza energetica e soluzioni per smart building) e supportare le rivendite con formazione tecnica e strumenti digitali per la gestione degli ordini.
Canale Colorifici
I colorifici puri presentano una clientela più bilanciata, con i Privati che contano per il 54,8% e le Partite IVA per il 45,2%; questo dato riflette la capacità del canale di soddisfare sia le esigenze creative dei privati sia le necessità tecniche dei professionisti.
La maggior parte dei colorifici è costituita da piccole realtà, con il 70,2% che lavora con non oltre 3 addetti, il 19,9% non oltre i 6 e le grandi realtà (oltre 6 addetti) che sono solo un decimo in numerica del settore complessivo.
Questa struttura consente di offrire un servizio personalizzato e di mantenere un rapporto diretto con la clientela.
Le aziende che commercializzano in questo canale devono puntare su prodotti innovativi e strumenti di visual merchandising che valorizzino l’esperienza di acquisto; inoltre, è importante investire in formazione e eventi per rafforzare la posizione dei colorifici come punto di riferimento tecnico e creativo.
Clientela e influenza sulle strategie di vendita
Ferramenta e utensileria sono un presidio del privato e delle microimprese, con forte attenzione all’esperienza di acquisto e alla flessibilità operativa; le Rivendite edili sono il punto di riferimento per i professionisti, con una struttura più articolata e una capacità di gestire progetti complessi; i Colorifici sono una realtà in equilibrio tra privati e professionisti, con una forte attenzione alla consulenza e alla personalizzazione del servizio.
Ferramenta e utensileria sono un presidio del privato e delle microimprese, con forte attenzione all’esperienza di acquisto e alla flessibilità operativa; le Rivendite edili sono il punto di riferimento per i professionisti, con una struttura più articolata e una capacità di gestire progetti complessi; i Colorifici sono una realtà in equilibrio tra privati e professionisti, con una forte attenzione alla consulenza e alla personalizzazione del servizio.
Sottolineiamo in particolare che è la composizione della clientela ad avere conseguenze fondamentali sulle strategie di vendita, perché determina le priorità, i messaggi, il posizionamento e le modalità operative dell’azienda nei diversi canali: in altre parole l’offerta base deve essere declinata per singolo canale (ad esempio con un assortimento adeguato al tipo di clienti).
Anche negli strumenti di supporto al punto vendita (Trade Marketing ) serve considerare le specificità del canale; ad esempio per la fidelizzazione dei clienti del “negozio”: per i privati si punta su promozioni, eventi e passaparola; per i professionisti su partnership, formazione e servizi aggiuntivi; altro esempio può essere la scelta dei canali di comunicazione (social, email, eventi, fiere) e la gestione del personale di vendita (banconisti tecnici per i professionisti, personale accogliente per i privati).
Censimenti MMAS: la soluzione per supportare le aziende nel Technical Market
Su questi temi le aziende devono essere appunto in grado di supportare i punti vendita, ovviamente dopo averli preventivamente segmentati (a proposito, il sistema dei Censimenti MMAS, permette tra le altre importanti applicazioni, anche una segmentazione per attività, potenziale, struttura, ed altri elementi distintivi).
Le aziende che sapranno adattare la propria offerta e i propri servizi alle specificità di ciascun canale distributivo avranno maggiori opportunità di successo in questi mercati in continua evoluzione, soprattutto, come già accennato, quando le aziende operano su più di uno, e in particolare quando si tratta di entrare o rafforzare la presenza in uno dei tre canali, che pertanto si presenta come “relativamente” nuovo; talvolta riproporre gli stessi schemi può non essere la scelta migliore.
Il sistema dei Censimenti MMAS può supportare, fornendo una mappatura aggiornata e concreta dei singoli canali, a beneficio delle attività di Sales, Marketing, Comunicazione, Business Intelligence; per tale motivo è utilizzato sia da aziende con distribuzione diretta sia da molte con distribuzione indiretta.
Quindi, diversità e parallelismi, oltre che il periodo di cambiamenti in corso, sono gli elementi da considerare per presidiare correttamente questi settori.
Articolo scritto da Alberto Aliverti, Senior Partner MeTMi.
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