Sales Strategy: Dove Aprire Una Farmacia

Il Geomarketing come Sales Strategy

Il GeoMarketing, utilizzato come sales strategy può aiutarci a scegliere il territorio dove aprire un’attività. Una scelta che deve essere ragionata e non può essere lasciata al caso.

Lo scopo di questo articolo è quello di fornire al Farmacista e a tutti gli interessati allo sviluppo del loro Business in questo contesto, alcuni elementi di carattere topografico attraverso i quali scegliere la location ideale per l’apertura di un nuovo esercizio.

Esistono vincoli imposti dalla legge, come ad esempio la distanza minima tra le farmacie, che non deve essere inferiore ai 200 mt., così come opportunità suggerite dalla possibilità di esercitare la professione in località dove manca un presidio e dove lo Stato interviene direttamente con finanziamenti a diretto sostegno della stessa attività (come nel caso delle farmacie rurali).

Gli argomenti da affrontare in questo caso sono tanti; credo sia importante sottolinearne alcuni, collegati alla scelta dei locali e quindi alla collocazione del nostro negozio.

Questa decisione condizionerà in modo significativo il lavoro futuro, soprattutto in termini di:

• Offerta di prodotto e di assortimento merceologico, che dipenderà da un’attenta valutazione del contesto sociale e del territorio in cui si andrà a lavorare
• Organizzazione e qualità di servizio, legati alla possibilità di selezionare e trovare personale all’altezza e prossimo al posto di lavoro
• Budget dei ricavi e fabbisogno finanziario, che dipenderà molto dalla presenza di concorrenza, dalla capacità di spesa della popolazione e dalla velocità di rotazione delle categorie in magazzino.

Gli Strumenti di Geomarketing

Geomarketing Tools e Sales Strategy

Oggi invece disponiamo tutti di informazioni geolocalizzate. Lo stesso navigatore satellitare della mia macchina ha incluso un database di negozi e servizi che posso consultare sulla mappa mentre sono viaggio (es. centri commerciali, hotel, parcheggi).

In realtà, questi strumenti sono molto più di un elenco di informazioni utili e disponibili al bisogno.

Proprio perché sono strutturati come un database, possono elaborare dei report e, ad esempio, fornire indicazioni su quante e quali farmacie sono presenti all’interno di un comune.

Il trucco sta nell’avere la capacità di interrogarli e utilizzarli in modo appropriato, per sviluppare una corretta Sales Strategy.

Il territorio, o meglio ancora, quanto è contenuto nell’Unità Territoriale che stiamo analizzando, assume un’importanza determinante nella valutazione più corretta su dove conviene collocare la sede di una nuova farmacia.

Esistono modelli di analisi molto ambiziosi e complessi, come ad esempio quello descritto nel 1931 da William J. Reilly dove si afferma che, i clienti sono maggiormente attratti e disposti a spostamenti, quanto maggiore è la massa, ossia la dimensione, del centro commerciale; una legge molto simile a quella di gravità di Newton.

Noi, al contrario, ci limiteremo ad alcune valutazioni empiriche, basate sull’osservazione di alcuni parametri e sull’applicazione di modelli di segmentazione della popolazione.

Il Modello di Analisi di Micro Marketing Analysis System (MMAS)

La nostra analisi prenderà avvio dall’identificazione preliminare di alcune potenziali location per la nostra Sales Strategy nelle quali si pensa di poter insediare la nuova attività.

Questa scelta è condizionata da diversi fattori: l’esistenza di locali idonei (locali agibili e a norma, luminosi, accessibili ai disabili, ecc.), la disponibilità di autorizzazioni comunali e la possibilità di fare opere per ottenere spazi da dedicare al magazzino e ai servizi (estetica, autoanalisi, preparazioni galeniche) ecc.

Una volta identificate le possibili alternative valide, procederemo a configurare degli scenari commerciali. La configurazione avviene georeferenziando i possibili punti vendita sulla mappa digitale (cioè rappresentare con un punto sulla cartina la collocazione di ciascun negozio in base alle loro coordinate GPS) e disegnando intorno a ciascuno il proprio bacino d’utenza, ossia l’insieme di UTB (unità territoriali di base: comuni e/o cap) che conterranno la popolazione residente di potenziali clienti.

E’ opportuno tenere presente che, seppure la legge preveda un rapporto di 1 farmacia ogni 3300 abitanti, il bacino d’utenza di una farmacia potrebbe essere più piccolo o più grande in funzione di altri fattori come: la presenza di concorrenti forti, strade e direttrici di scorrimento e la presenza di poli d’attrazione (scuole, ospedali, centri commerciali, ecc.) di cui parleremo più tardi.

La configurazione degli scenari commerciali è quindi discrezionale. Suggerisco di non ipotizzare mai scenari composti da più di 4 comuni.

Si otterrà una cartina come quella mostrata in figura, dove intorno a ciascuna farmacia è stata colorata l’area (appunto lo scenario) di pertinenza.

Analisi delle Potenzialità del Territorio

Passiamo ora alla fase di analisi delle potenzialità, quella cioè in cui andremo a calcolare gli indicatori in base ai parametri che descrivono il territorio.

Per fare questo ci serviremo dei dati ISTAT disponibili sul sito dell’Istituto Nazionale di Statistica.

Sul sito sono disponibili con un dettaglio a livello comunale, parametri relativi al n° abitanti e alla popolazione segmentata per: fascia di età, sesso, livello di istruzione, paese d’origine, condizioni economiche, condizioni di salute, stili di vita e sport praticati, oltre a moltissimi altri dati utili.

Il mio suggerimento è quello di scegliere al massimo una decina di questi parametri, per non ottenere in seguito un quadro sinottico troppo complesso da analizzare.

La scelta dei parametri da tenere in considerazione per la nostra sales strategy dovrà ricadere sulla tipologia dell’offerta che intenderemo proporre; ad esempio: se si intendesse inserire nel proprio negozio una parte importante di servizi estetici, oltre al parametro sesso ed età dovremo anche considerare le condizioni economiche, mentre se l’intenzione fosse quella di posizionare il negozio all’interno di una popolazione sportiva, includerei anche parametri come l’istruzione, l’adesione ad associazioni sportive e lo stile di vita.

Il Report: Organizzare e Sintetizzare i Dati Raccolti

Identificati i parametri che rappresentano meglio il modello di business che desideriamo realizzare, il modo più veloce e semplice per ottenere un report di sintesi è creare una tabella dove per ciascun comune sono riportati i dati a totale o a media dei parametri stessi.

Nelle righe, sotto il nome di ciascun punto vendita in opzione di scelta, sono indicati i comuni appartenenti al territorio di competenza (così come lo abbiamo ipotizzato sulla cartina). Nelle colonne vengono riportati i dati estratti dalla piattaforma dell’ISTAT.

Sarà sufficiente un’occhiata veloce a questo report per consentirci di scegliere tra le tre opzioni la Farmacia di Sassuolo. Questo punto vendita presidia un territorio molto più popolato, con una quota più alta di donne e con un reddito medio pro-capite in linea con gli altri due territori.

Attenzione – Oggi il Consumatore si Sposta più di Una Volta

Pur non rinnegando quanto ho scritto finora è importante tenere presente che oggi il consumatore si muove all’interno di più territori, che sono messi in relazione alla sua attività professionale, alle scuole frequentate dai figli, ai supermercati e centri commerciali dove effettua gli acquisti, ai momenti di svago e di sport.

In questo contesto la distanza non è più un parametro così determinate nella strategia di scelta della location, mentre diventerà fondamentale offrire la disponibilità di un parcheggio comodo e dimensionato in modo adeguato alle esigenze dei momenti di maggiore afflusso, come il pomeriggio tardi o il sabato mattina.

La mobilità, un tempo determinata unicamente dagli spostamenti casa-lavoro, oggi è definita e cadenzata anche dal tempo libero, dagli acquisti e dall’educazione. Conseguentemente, i servizi della farmacia devono organizzarsi soprattutto in funzione di questi momenti.

In conclusione, spero di aver dato un contributo semplice ma concreto nel caso si stia facendo la scelta impegnativa di aprire un nuovo esercizio.

Articolo di GianPaolo Macario, @gpaolomacario (pubblicazione su Bellezza in Farmacia, mte edizioni).

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