1 – I trend del settore Pet
I trend di sviluppo più evidenti del settore Pet, articoli per animali da compagnia, in particolare del food, continuano da alcuni anni e sono sintetizzabili in un incremento del fatturato (a volume e valore), da maggior attenzione a salute e benessere del pet e quindi dalla scelta di alimenti di qualità elevata (naturali, biologici, vegetariani, vegani, antiallergici, e quant’altro), e con plus di funzionalità; anche i comportamenti d’acquisto, causa aumento cani di piccola taglia, hanno portato a privilegiare i formati/pack più piccoli/pratici con maggior attenzione agli sprechi.
Fortunatamente, sembra scemare la tendenza a somministrare al pet ricette “lanciate” da personaggi mediatici (basate perlopiù su gusto o presentazione), non adatte ai suoi bisogni e talvolta pericolose.
Sui trend esiste condivisione, come confermato da quanto emerso dal recente Zoomark 2017 e dai preziosi dati di Assalco.
A completare il quadro dei cambiamenti per il canale assistiamo alla crescente importanza di internet e mobile che permette, ad esempio, offerte mirate per cliente in prossimità dello scaffale o nelle vicinanza del negozio.
Quindi: domanda che spinge innovazione e ricerca sul prodotto/pack e crescente impatto del web.
Queste considerazioni, volutamente per linee generali e senza citazioni di fatturati e percentuali, servono ad introdurre i concetti successivi.
2 – I Pet Shop: il cuore della costruzione di immagine e business
Senza entrare troppo nel dibattito delle dinamiche tra i vari canali che vendono articoli per animali da compagnia, ci concentriamo sui Pet Shop indipendenti e in piccole catene (Normal Trade), che rimane il canale a più alta redditività (insieme alle catene specializzate): copre meno di un quinto del volumi, genera quasi terzo dei valori!
Le aziende innovative non dovrebbero diminuire il presidio di questo canale perché laddove c’è redditività si devono/possono sostenere gli sforzi per l’ innovazione di prodotto.
L’innovazione di prodotto può essere veicolata e spiegata al consumatore in modo del tutto distintivo tramite il contatto tra “umani”, e cioè tra un negoziante spessissimo “passionate” di pet, ed un altrettanto appassionato owner del pet, che pertanto potranno entrare in sintonia.
Certo, i media tradizionali e digital sono importanti, ma è nel contatto umano, nella professionalità, nell’attenzione –e nella prossimità allo scaffale- che si gioca la vendita. Quindi il Pet Shop è il luogo ideale.
Sottolineiamo che l’innovazione -by definition- costa! Pertanto, e nuovamente, è solo con una presenza personale che si può valorizzare al meglio le “reasons why” e il “value for money”: è vero che per i possessori di pet a volte la sensibilità al prezzo è meno elastica che in altri mercati, ma è pur sempre vero che non si tratta di sciocchi spenders, ma di un target che è contento di spendere di più a fronte di un beneficio chiaro e ben compreso, che va a vantaggio del suo animale d’affezione (“Spendo di più perché questo mi dà qualcosa che è meglio per il mio pet rispetto ad un’alternativa paragonabile”).
Sulla redditività per le aziende: su questo canale, il potenziale di marginalità è reso possibile da una serie di elementi che sono irriproducibili da altri tipi di format distributivi: prossimità vera, professionalità, passione, vicinanza, ampiezza di gamma, ecc…. che significa “numeri” limitati, ma elevato valore.
3 – La composizione dei canali di vendita degli articoli pet
Ciò detto, concentriamoci sulla struttura dei Pet Shop Normal Trade, partendo da una panoramica; distinguiamo intanto GDO/Grocery, Pet Shop specializzati in grandi Catene, Pet Shop specializzati full independent e in piccole Catene (che abbiamo appunto definito Normal Trade).
Escludendo la GDO/Grocery, rileviamo che i Pet Shop specializzati in grandi Catene (7 pdv e oltre) crescono progressivamente in numerica; tuttavia: non crescono in fatturato medio; E fino a quando cresceranno? E con quali margini alla lunga per i produttori?
Focalizziamoci ora sul “core” del canale e cioè i Pet Shop Normal Trade: la stima di Marketing & Telematica al 30.6.17 di questo segmento è di circa 4.500 Pet Shop (di cui 3.800 -pari all’85%- sono coperti dal Censimento MMAS PET SHOP di Marketing & Telematica, release 2017).
Sempre più assimilabili a questo canale, ce ne sono alcuni che stanno acquisendo spazio: il mondo del Giardinaggio, anzitutto, presso cui il 17,7% dichiara di trattate articoli pet in modo più o meno rilevante; consideriamo che in questa quota sono calcolati anche pdv che non sono certo vocati al pet, come “macchine e utensili da giardino”, segmentando in modo più mirato si arriva a quote di usership superiori, con differenze interessanti tra territori e segmenti; si tratta di oltre 1.000 punti vendita trattanti articoli pet. (fonte: MMAS GIARDINAGGIO di Marketing & Telematica, 2017).
Inoltre le ferramenta e format assimilabili che dichiarano di trattare giardinaggio, in modo più o meno rilevante, sono pari al 57,5% del totale (fonte: MMAS FERRAMENTA di Marketing & Telematica, 2017) anche se risulta difficile stimare quante trattano una gamma di articoli pet.
In sintesi, nel Normal Trade così allargato, parliamo di oltre 5.500 negozi che in varia misura vendono articoli per animali da compagnia.
Discorso a parte meritano le farmacie che tuttavia possono rappresentare, per alcune linee di pet food soprattutto, un canale a potenzialità inespressa e certo non marginale, considerando che in Italia ci sono 17.600 farmacie e che il loro business è costantemente in cambiamento e alla ricerca di nuovi ed inaspettati spazi di business.
4 – La struttura dei pet shop
Tornando al “core” e cioè ai circa 4.500 Pet Shop Normal trade, si presentano come una struttura composta da realtà molto diverse tra loro (la fonte dei dati seguenti è il Censimento MMAS PET SHOP che copre l’85% del totale).
In termini di Personale, l’80,3% degli shop dichiara di operare con uno o due addetti, mentre le strutture “medie” con 3 addetti sono il 10,8%; i “grandi” negozi (per cosi dire, visto che hanno da 4 addetti e oltre) valgono l’8,8% in numerica.
La superficie coperta dedicata alla vendita, parallelamente, presenta un 77,2% aggregato di negozi grandi fino a 100 mq, strutture medie con un taglio fino a 200 mq pari al 13,1% della numerica; le grandi superfici, con espressione forse impropria, sono il 9,6% del totale dei negozi del canale.
La struttura del canale, o se vogliamo una prima segmentazione di larga massima, è quindi di tre segmenti di 80%+10%+10%, ognuno dei quali ha in sè un diverso destino nel prossimo futuro: le piccole strutture sono soggette ad una facile moria, pari ogni anno ad alcuni punti percentuali, che sta ridisegnando il panorama dei Pet Shop a breve-medio termine.
Questo canale è caratterizzato da una ampia disponibilità ai servizi addizionali, quali la pensione per cani e gatti (13,3%), la consegna a domicilio (50,5%) ed diversi altri, simbolo di una mission che va al di là della vendita.
Last but not the least, ricordiamo il tema dell’informatizzazione e E.commerce, che trova in questo canale, o perlomeno presso le strutture medio-grandi, un inizio di attività (che in generale in Italia, come noto, cresce meno che nel resto d’Europa).
Nostri dati recenti (fonte citata) evidenziano una situazione dicotomica: Il 14,5% dichiara di avere già un sito proprio per le vendite on-line (ed un altro 1,1% vende su Subito.it, Ebay, …), ma un 73,9% dichiara di non avere nemmeno il sito (completa il dato il 9,6% che ha un sito ma non vende).
Quindi: qualcuno ha recepito direttamente il messaggio che viene da molti settori, e cioè che le sfide nel retail di oggi si vincono facendo coesistere approcci offline e online.
Auspichiamo che nel canale il “digital” ed in particolare l’Ecommerce si rafforzi, se si comprenderà che il commercio elettronico non deve essere visto solo come minaccia, ma anche come opportunità: se come minus per il negozio c’è il cosidetto (dagli americani) Topo (Try offline & purchase online) come plus c’è il Ropo (Research online & purchase offline).
5 – Pet lover e Shop lover: “coccolare” il canale
Riprendiamo quindi i concetti-chiave citati ad inizio articolo e cioè innovazione, e corretta percezione del value for money , inteso non come semplice rapporto, ma come valore aggiunto per lo sforzo richiesto.
La domanda che molte aziende e operatori del settore si fanno in modo crescente è “come calare innovazione/ricerca/value for money” nel canale del Pet shop Normal Trade? e cioè nel canale più importante e spesso più redditizio?
Normalmente, le aziende organizzano una distribuzione parallela, e cioè indiretta con i grossisti sui negozi generici (o piccoli), dedicando la forza vendita aziendale a quelli più importanti (medio-grandi); su questi ultimi inoltre, spesso integrano l’offerta con formazione dedicata al personale dello shop su temi di prodotto, benefit, plus e modalità di proposizione corretta alla clientela.
Ma questo basta? Si conoscono davvero gli shop più importanti o, detto più correttamente, ad alto potenziale di vendita? Si conoscono solo tramite la forza vendita, spesso impegnata –giustamente- a fare il budget? Ci si affida alle abitudini ed al passaparola? Come definire la potenzialità dello Shop solo sulla base di dati auto-riferiti (opinione della forza vendita, passaparola, fatturato con la nostra azienda)? E –una volta identificati correttamente i top- conviene trascurare i medi ed i piccoli, o e meglio trovare il modo di gestirli con efficienza?
Comuni anche a molti altri canali distributivi del Normal Trade in Italia, sono temi su cui confrontarsi.
Inoltre: se è vero che non conviene vendere direttamente a tutti, è pur vero che è fortemente consigliabile “comunicare” in modo sistematico, efficiente, efficace, in modo 1to1, con tutti i singoli negozi per creare domanda dal basso, o per dirla bene “bottom-up”.
Se lo si fa con milioni di Pet owner, non è il caso di farlo anche con poche migliaia di negozianti?
Articolo di Alberto Aliverti, Senior Partner MeTMi
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