La distribuzione specializzata nel mercato ferramenta attraversa una fase di cambiamento
Mercato ferramenta: le Ferramenta e le Utensilerie fanno parte del tessuto economico italiano con un ruolo distintivo, e negli anni stanno subendo una trasformazione strutturale.
Il ruolo è dato da capillarità, vicinanza all’utente, professionalità consolidata del suo personale, caratteristiche fondamentali della distribuzione specializzata indipendente (Normal Trade) verso altre formule distributive.
Anche in tempi di Covid il canale si è distinto per aver costantemente supportato il mondo degli artigiani, e per loro tramite le imprese e le famiglie. C’è sempre una forte relazione tra chi esegue lavori artigianali utilizzando utensili e materiali e chi li rifornisce, rendendo possibile il lavoro.
Nel periodo della pandemia la normativa ha assicurato la possibilità per le attività di ferramenta di rimanere aperte. Questo ha permesso di supportare il mondo dell’artigianato (soprattutto per acquistare materiale per riparazioni urgenti).
Se ci è concessa una divagazione sul “ruolo sociale”, si segnalano molti casi in cui le ferramenta hanno aiutato persone che per vari motivi non potevano recarsi in negozio (pensiamo agli anziani). Questo perché hanno prontamente allargato la loro gamma ai prodotti anti-Covid (es. mascherine, guanti monouso, sanificazione) che, in particolare a inizio pandemia, potevano essere esauriti in altri canali.
La fase Covid ha ovviamente accelerato alcuni cambiamenti in corso.
Le #ferramenta hanno prontamente allargato la loro gamma ai prodotti anti-Covid (es. mascherine, guanti monouso, sanificazione) esauriti in altri canali | #MMASFerramenta Share on XLe previsioni e i compiti delle ferramenta per il 2021
Come per tutti i settori, a inizio anno Distribuzione e Aziende si chiedono cosa si prevede per ferramenta e utensilerie nel 2021. Potremmo rispondere con stime, percentuali e volumi, ma preferiamo un diverso approccio.
Lato distribuzione, l’anno appena iniziato sarà come gli operatori decideranno che sia. L’affermazione è naturalmente enfatizzata, ma si basa su alcune sfide chiare che, se ben gestite, possono fare del 2021 un anno decisamente buono.
Vediamole velocemente, chiamandole compiti (che è una parola meno suggestiva di sfide, ma è più concreta):
- Sfruttare la multicanalità affiancando il tradizionale punto vendita. Presentare i prodotti e in modo più appealing, anche per l’utente professionale, stuzzicando la voglia di ampliare e cambiare
- Capire che stiamo andando verso il cosidetto new normal, e che i punti vendita dovranno adattarsi (e le aziende con loro e per loro)
- Fare più marketing e comunicazione (per non limitarsi ai soliti clienti), valorizzando le proprie distintività e specializzazioni
- Cocooning: più tempo passato in casa, da cui maggior manutenzione, cura e bricolage, da sfruttare con un’offerta adeguata
I compiti per le aziende del settore: conoscere il mercato ferramenta per incrementare le vendite
Sono soprattutto le aziende del settore (utensili, abrasivi, adesivi, vernicianti, DIY, articoli tecnici industriali, giardinaggio, fissaggio, sanificazione, illuminazione), a dover preparare delicati budget di fatturato. Nuovamente ci concentriamo sui compiti da realizzare per rendere il 2021 un anno profittevole.
- Fare più marketing e comunicazione (per non fermarsi alla base clienti), anche con l’ausilio di database specializzati e profilati di ferramenta e utensilerie, ma anche di progettisti, industrie, installatori
- Non limitarsi a una comunicazione asettica e one-way; ma rinforzarla con il fattore umano del dialogo (si pensi ai primi tentativi di acquisti on-line per chi non è abituato)
- Sfruttare il fattore digitale. Sia per la propria offerta (comunicando meglio le novità, l’ampiezza della gamma, i plus, il valore aggiunto) sia affiancando le singole ferramenta nel passaggio alla multicanalità, valutando singolarmente il loro potenziale (ad esempio il numero di venditori esterni o di addetti o l’ampiezza del magazzino); senza dimenticarsi i negozi medio-piccoli, che magari presidiano un’area scoperta e che hanno necessità di un supporto che nessuno gli fornisce
- Governare e favorire il new normal, anche in questo caso accompagnando le ferramenta in questa fase di adattamento (con loro e per loro!)
Esplorare il canale per accompagnare le attività nelle prossime sfide
E' cruciale conoscere il Mercato: le aziende conoscono prevalentemente la loro #CustomerBase, ma non hanno informazioni affidabili e aggiornate per allargare, diversificare, rinnovare la propria base di #business | #MMASFerramenta Share on XE’ cruciale quindi conoscere il Mercato Ferramenta e Utensilerie, per accompagnarle nelle prossime sfide. In concreto: sapere quante sono, dove sono, come sono (sto perdendo del fatturato?); ma mappare il settore, staccandosi dalle sensazioni e dai contatti in prima linea, non è semplice. Si tratta di un canale ampio, difficile da definire nel numero (negli ultimi anni si è concentrato) e nella profilazione dei suoi punti vendita.
Le aziende conoscono prevalentemente la loro customer base (o poco più), ma non hanno informazioni affidabili e aggiornate per allargare, diversificare, rinnovare la propria base di business.
Si confrontano, come in uno specchio, con la propria realtà e, cioè, con i clienti con cui intrattengono rapporti stabili che permettono una forte dotazione di elementi di struttura e contatto (es. nomi dei responsabili, fatturato, affidabilità).
Al di fuori del parco clienti, le informazioni sono spesso datate, incomplete, forse poco affidabili. Questo non è certo una critica per le aziende e le loro funzioni Sales, Marketing, Ricerche di Mercato, Business Intelligence, che agiscono in scarsità di risorse.
Il Censimento MMAS Ferramenta e Utensilerie
Questa esigenza delle aziende è stata intercettata da MeTMi circa 20 anni fa, attivando il Censimento MMAS Ferramenta e Utensilerie (Micro Marketing Analysis System), che aggiorna costantemente i dati puntuali di tutte le ferramenta e utensilerie in Italia (oltre che in Spagna e in altri Paesi), permettendo alle imprese di realizzare concretamente azioni di Sales & Marketing, su target ben identificati e identificabili.
Per passare ad alcuni numeri esemplificativi, abbiamo estratto dal Censimento MMAS Ferramenta e Utensilerie, dei dati sintetici tra i molti disponibili.
Sappiamo ad esempio quante e chi sono le ferramenta al dettaglio, ingrosso, e inoltre il numero di venditori esterni di cui dispone; al netto dell’88,2% che dichiara di non averne, il restante 11,8% dichiara 1 venditore esterno per il 33,83% e più di 6 per l’8,94%.
I compiti delle aziende nell’affiancare la distribuzione non possono prescindere dalla grandezza e dal potenziale di fatturato della singola ferramenta; i dati e i nominativi reali, resi disponibili totalmente Privacy complaint, forniscono alle aziende una road map per le vendite e la comunicazione.
Dati #MMASFerramenta: l'88,2% delle attività censite dichiara di non avere venditori esterni | #MarketAnalysis #MarketResearch Share on XLo stesso vale per le merceologie prevalentemente trattate: il 66,85% delle attività tratta prodotti di colorificio e vernici, il 50,27% delle ferramenta vende prodotti di minuteria metallica (vedi Tabella).
Questo tipo di informazioni portano le aziende produttrici a innovare la relazione con il punto vendita basandola sui principi del CRM. Talvolta è la forza vendita (diretta, indiretta, o il distributore) a condizionare le politiche delle promozioni o degli sconti, a decidere quali siano i punti vendita che possono o meno beneficiarne; talvolta concetti come la definizione, analisi e ottimizzazione del mandato sono sottoutilizzati: il fine è sempre quello di incrementare le vendite e ottimizzare la profittabilità.
Definire e agire con azioni concrete
Nel 2021 la tecnologia di sanificazione anti pandemia ha naturalmente avuto delle eccellenze: ricordiamo solo la maniglia della porta auto-disinfettante (dopo ogni uso); lato comunicazione e vendite, serve che le imprese definiscano azioni concrete di proposizione dei nuovi prodotti e servizi.
I dati del Censimento sono importanti per ascoltare i clienti attuali e futuri del Mercato Ferramenta. In questo modo, oltre a quanto, dove, come, rispondiamo alla domanda “perché” (nel corso del 2020 abbiamo realizzato alcune Market Research per nostri clienti, con risposte puntuali e suggerimenti utili e innovativi).
Il Sistema MMAS, sulla base dei dati proprietari, mette a punto servizi, azioni e ricerche customizzate sulle esigenze del singolo cliente, partendo da dati oggettivi e puntuali, e non solo da sensazioni.
I dati di cui disponiamo sono un unicum nel panorama europeo della Business Intelligence sul B2B in generale e il Mercato Ferramenta-Utensileria in particolare.
I dati dei #CensimentiMMAS sono importanti anche per ascoltare sistematicamente i clienti attuali e futuri, senza demandare solo alla comunicazione digital le funzioni di ascolto | #MarketAnalysis #GeoMarketing #MicroMarketing Share on XArticolo scritto da Alberto Aliverti, Senior Partner MeTMi
Il tuo business opera nel #MercatoTechnicalMarket?
Più dati veri, più valore al tuo Business.
Richiedi subito una consulenza, MMAS di MeTMi ha i Dati che possono aiutarti ad incrementare il tuo Business. Per maggiori dettagli su, applicazione dei database MMAS per il mercato Ferramenta (Censimenti MMAS Technical Market), servizi di Marketing, concretizzazione di strategie di GeoMarketing, Analisi e Business Intelligence, contattaci.
