Business Intelligence e L’utilizzo di strumenti Censuari nell’analisi del Normal Trade
Oltre il campione
Nella Compilazione di Business Intelligence, negli studi di mercato, nelle analisi di Database e CRM gli strumenti utilizzati dalle aziende sono molteplici, articolati, dinamici ed occorrono sempre più competenze interne per discernere gli utilizzi migliori, valutare i pro ed i contro, i tempi di realizzazione, gli investimenti.
Uno dei temi più interessanti e meno dibattuti, e forse uno degli errori più comuni, è la confusione che talvolta viene fatta dagli utilizzatori delle ricerche di marketing tra risultati/analisi che derivano da dati campionari e su panel (cioè una porzione che dovrebbe essere rappresentativa dell’intero universo) e dati che derivano da approcci censuari, cioè dalla rilevazione dati dalla totalità degli operatori di uno specifico settore in analisi.
Evidentemente, il tema non si pone in quegli ambiti dove il censimento non è pratica normalmente sostenibile dagli attori coinvolti (es. il general consumer, l’universo delle aziende, il corpo elettorale).
La rilevanza dell’approccio Censuario per la Business Intelligence
Il tema diviene più rilevante nel momento in cui si tratta di analizzare ed operare su aggregati, che per loro natura sono limitati, come ad esempio i canali distributivi del cosidetto Normal Trade o Traditional Trade o dettaglio tradizionale o come dir si voglia (la identificazione della miglior definizione sarebbe di per se un argomento di dibattito). Tali canali si distinguono concettualmente dalla G.D. (Grande Distribuzione), D.O. (Distribuzione Organizzata), ma più specificamente dalla G.D.S. (Grande Distribuzione Specializzata), con cui hanno ingaggiato da anni una fiera e costante competizione di business, che sta sfociando, almeno nelle intenzioni dichiarate, in un’ interazione migliorativa.
Essi raccolgono realtà differenti come i “commercianti puri” come ad esempio autoricambisti o negozi di ferramenta, gli “specialisti” (farmacie), i riparatori/manutentori artigianali (installatori idrotermosanitari o elettrici, autofficine), i laboratori produttivi (panetterie), ma anche realtà più complesse, come gli Hotel. In ogni caso tutti hanno in comune una numerosità limitata di soggetti e una sostanziale, seppur non semplice, accessibilità per la rilevazione di dati ed opinioni.
Queste caratteristiche rendono possibile affrontare l’analisi e l’azione su questi canali in modo censuario che, va da sé, offre una conoscenza migliore del singolo e quindi una azionabilità più efficace.
Il Campionamento possibile
Inoltre, anche quando l’approccio alternativo (campionario) è possibile e sembra la strada migliore, occorre tener presente alcuni elementi che talvolta possono essere trascurati dalle aziende. Infatti, in linea generale, il ricorso a dati campionari è possibile quando il disegno campionario si può costruire in termini scientifici e con una serie di condizioni e cioè, almeno:
- Conoscenza reale, documentabile ed aggiornata dell’universo di riferimento
- Possibilità di estrarre un campione randomico o per quote ragionevolmente rappresentative
- Possibilità di contattare e sostituire i componenti del campione in modo metodologicamente corretto
Solo a tali condizioni, per restare sulle principali e non esaustive, è possibile ottenere dei risultati inferenziali, cioè estendibili all’intero universo, e calcolare l’errore statistico conseguente in modo corretto.
A tal proposito rileviamo che spesso i risultati di studi campionari non sono corredati dall’indicazione dell’errore statistico, cioè della banda di oscillazione del o dei risultati presentati, e della probabilità che il risultato ricada in quella banda.
Ma oltre a queste questioni prettamente metodologiche, che hanno però un impatto diretto sui risultati delle analisi, ci sono implicazioni di ordine operativo altrettanto se non più importanti in termini di interpretazione dei risultati, processo decisionale conseguente, azionabilità reale per le funzioni marketing e vendite.
In altri termini occorre considerare le conseguenze sulle analisi predittive (legate a CRM operativo, Big Data, data Mining) che impattano sulle azioni di comunicazione, di 1to1 Marketing ed infine di business.
Ci riferiamo in particolare all’azionabilità dei risultati delle analisi di mercato, che possono essere resi operativi solo con azioni di data Mining e data Matching, che penalizzano in ogni caso la specificità dell’azione mirata sul singolo, lavorando per approssimazioni statistiche ed inferenziali che per quanto sofisticate, rimangono in qualche modo slegate dalla circostanza reale.
L’utilizzo del dato reale sul singolo porterà le aziende ad azioni più mirate e più efficaci.
Conclusioni
L’utilizzo di dati censuari è migliore dal punto di vista sia analitico che operativo; spesso, per i motivi citati, è anche l’unica strada ragionevolmente percorribile.
La loro natura li rende ovviamente time and cost consuming per la singola azienda, e quindi accessibili solo in alcuni casi specifici, tipicamente afferenti ai canali del Normal Trade o simili, così come sopra definito.
Tali dati sono da anni disponibili, e conoscono un crescente interesse ed utilizzo da parte delle aziende di svariati settori, anche in concomitanza con la crescita della cultura del CRM, dei Big data, del database marketing, del Marketing 1to1 in ambito B2B. Ovviamente occorre anche per l’approccio censuario una attenzione metodologica a requisiti di completezza, aggiornamento, focalizzazione, che solo professionisti super partes e con expertise di lunga data possono garantire.
Alberto Aliverti
Senior Partner @MeTMi
