Il canale Profumeria e il Mercato Selettivo del Beauty
Ho voluto divertirmi con il titolo, per raccontarvi brevemente come ho visto evolvere negli anni il rapporto di concorrenza tra le Profumerie e le Farmacie sul territorio italiano per il mercato del Beauty.
Chiedo scusa fin d’ora a chi troverà queste mie osservazioni improprie e confermo tutto il mio rispetto e affetto per il lavoro dei miei Clienti, sia che appartengano alla Farmacia, sia alla Profumeria.
Dopo circa vent’anni di storia, vissuta e combattuta a fianco degli operatori dei due canali distributivi (aziende produttrici e negozi al dettaglio) oggi noto un’azione di riscatto da parte del canale Profumeria al quale la Farmacia aveva in precedenza sottratto parte della clientela interessata al prodotto cosmetico.
Negli anni d’oro della nostra storia, 1995 – 2005, per intenderci quando il Cosmoprof riservava l’intero padiglione 33 alla Profumeria, quando le Aziende potevano permettersi di sperimentare iniziative pionieristiche, con budget ed investimenti di marketing che oggi non vengono neppur più dedicati al recente mondo digital, quando l’operato di alcuni manager erano osservati a vista dai concorrenti (Pierluigi Garcea del Gruppo Estee Lauder, Aldo Zorgniotti in L’Oreal Kerastase, Amedeo De Simone in Gucci, Gaetano Colabucci in P&G, e altri ancora), il canale Profumeria veniva segmentato in 5 cluster e una parte di esso apparteneva al così detto “Mercato Selettivo”.
Il principio di esclusività territoriale del singolo punto vendita
Dopo molti anni, alcuni Brand mantengono ancora questo criterio distributivo, fondato sul principio di esclusività territoriale del singolo punto vendita, combattendo però con fatica una guerra quotidiana contro l’ingrosso e il mercato parallelo (arrivando addirittura a ricomperare gli stessi prodotti che sono finiti impropriamente sullo scaffale dei supermercati), ma soprattutto ricercando un equilibrio delicato e difficile nei rapporti tra la Profumeria indipendente e le Catene.
Nel Mercato Selettivo originario, la Profumeria aveva un ruolo privilegiato, era l’unico punto vendita dove il consumatore poteva trovare skin care, make up e fragranze di alcuni Brand importanti ed unici. Oltre che in pubblicità, le Aziende di profumeria investivano molto in iniziative di in-store marketing, in consulenza e assistenza diretta al punto vendita e al consumatore.
“Profumeria 1 – Farmacia 0”
Nel tempo e a motivo del lavoro costante di alcune aziende farmaceutiche, il consumatore ha poi trovato molti prodotti simili in Farmacia, un negozio presso il quale è obbligato a recarsi mediamente con una frequenza di 2/3 volte al mese.
Non solo, essendo il Farmacista una figura laureata e rassicurante ovvero colui al quale affidiamo la tutela della salute, il consumatore ha acquisito la percezione che il prodotto cosmetico consigliato dal lui offra una garanzia di maggiore successo e di sicurezza anche sotto l’aspetto clinico.
Tutto questo non è nato per caso, ma è stata parte in un programma di allargamento dell’offerta al consumatore che il Farmacista ha ben sposato in questi anni, offrendo all’interno del proprio punto vendita prodotti che integravano il momento di vendita dell’etico, aggiungendo valore prima con l’erboristeria e il cosmetico e poi con i prodotti per il bambino, e molto altro.
La diffusione delle Catene di profumeria e la trasformazione del rapporto con il cliente
Un altro fattore che ha ulteriormente contribuito a spostare i riferimenti del consumatore dalla Profumeria alla Farmacia in quegli anni, è stata la veloce diffusione delle Catene di profumerie, che sono subentrate nella gestione dei negozi, trasformando l’identità della profumeria di prossimità in veri e propri store di mass market, dove prevale il self service e dove il contributo in servizio di consulenza alla clientela è spesso molto “quick” e poco apprezzato.
Conseguentemente, negli anni tra il 2005 ed il 2012, una crema viso, uno struccante, un prodotto per il corpo, venivano sempre più spesso acquistati in Farmacia piuttosto che in Profumeria, in particolare per queste categorie ad alta marginalità, che costituiscono una fonte di reddito importante.
Personalmente ho visto molti Brand di successo venduti in Profumeria, soffrire e accettare compromessi a denti stretti con il mercato, pur di sopravvivere, rinunciando spesso ai principi di selettività e di mantenimento di un rigido posizionamento.
“Farmacia 1 – Profumeria 1”
Con il trascorrere degli anni la Profumeria ha trovato però una nuova formula per ottenere un riscatto sulla Farmacia.
Un fenomeno dovuto principalmente alla capacità imprenditoriale delle titolari dei negozi indipendenti che, ove il contesto territoriale e sociale lo consente, si sono reinventate e, come abbiamo detto sopra, hanno inserito nuove categorie di prodotti in negozio, catturando la curiosità del consumatore più evoluto e informato, dei giovani e degli internauti, con maggiore attenzione al trucco, ai prodotti naturali e biologici, una profumeria spesso alternativa ai grandi brand e più esclusiva.
Per fare questo il titolare della Profumeria, elegante, più piccola e di prossimità, ha messo in campo la sua principale capacità, quella di essere “consulente”, “confidente” e “amica” della consumatrice.
Una evidente alternativa alla sbrigativa commessa del punto vendita della catena o al farmacista che spesso non ha il tempo “da dedicare a chiacchiere”.
La profumeria indipendente e i nuovi modelli di business nel mercato beauty
Così la titolare della profumeria indipendente dedica il suo tempo a “corteggiare” la sua cliente, le offre momenti di relax, intrattiene conversazioni che spaziano nella vita quotidiana del cliente e che esulano dallo scopo specifico di vendita del prodotto.
Consigliano trattamenti per il viso, pedicure, manicure, così come espongono articoli di bigiotteria esclusivi, integratori naturali, accessori di abbigliamento originali e perfetti per la sua clientela.
Ad ulteriore conferma di quanto affermato sopra è la diffusione recente di punti vendita specializzati nel trucco o nella bio-profumeria, categorie che difficilmente trovano spazio in Farmacia, perché difficili da gestire (richiedono una gamma ampia di prodotti e spesso hanno bassa rotazione sugli scaffali).
Le statistiche nei prossimi anni ci diranno quante vendite di cosmetici si manterranno presso le Farmacie o quale quota ritornerà alla Profumeria, tuttavia oggi mi sento già affermare, che sia nel girone di ritorno:
Profumeria 2 – Farmacia 1 , Palla al centro e ricomincia il gioco.
Se desideri maggiori dettagli utili al tuo business nel mercato Beauty (Censimenti MMAS Beauty), contattaci e richiedi una consulenza.
Articolo di GianPaolo Macario, @gpaolomacario (pubblicazione ripresa su Bellezza in Farmacia, mte edizioni)
Credits: Head pic. @RobertKimberly
