Strategie Di Comunicazione E Scenari Di Video-Consumo
Lunedì 6 Febbraio 2017 su RAI3 guardando il reportage “Popolari” di Riccardo Iacona su “Presa Diretta”, ho scoperto una possibile risposta alla domanda che mi facevo da tempo: Quale sarà il destino della pubblicità nei prossimi 4 anni?
Nel 1957 nasceva in Italia “Carosello”. Era una trasmissione della durata di circa 15 minuti con 5 spot che non erano solo pubblicità ma venivano prodotti come piccole storie da raccontare al pubblico. Tant’è che i riferimenti pubblicitari espliciti al prodotto erano posti soltanto nel codino.
I video puntavano sulla capacità di stimolare l’emotività dell’acquirente (particolarmente i bambini) e venivamo infine collegati alla qualità e al prestigio della marca e del prodotto. Carosello ha fatto la fortuna di molte aziende nel largo consumo.
Oggi lo stesso fenomeno si è trasferito sui Social Network e in particolar modo su YouTube.
Lo ha capito benissimo Francesco Facchinetti (in arte “DJ Francesco”) che attraverso la sua NeWco Management ricerca e riconosce sul Web i nuovi “Influencer”, “Creator” o “YouTuber”, proponendosi poi a loro come web agency che li aiuta a identificare il corretto posizionamento, perfezionare l’offerta editoriale ed attivare tutti i canali utili perché l’artista possa esprimere e valorizzare le proprie qualità.
Carosello ha fatto la fortuna di molte aziende nel largo consumo.
Oggi lo stesso fenomeno si è trasferito sui Social Network ed in particolar modo sui canali YouTube.
Millennials e Influencers: Andiamo a Comandare
E’ straordinario il successo di Fabio Rovazzi, 22 anni, YouTuber, che con la canzone “Andiamo a Comandare” ha conquistato la vetta nella classifica dei single player in Italia ottenendo il primo disco d’oro. Tutto ciò senza l’impiego di pubblicità tradizionale, ma unicamente attraverso lo streaming su Internet, raggiungendo quasi 118 milioni di visualizzazioni.
Lo YouTuber fa leva su una sua passione autentica, postando con regolarità video in cui lui diventa il testimonial di sentimenti, soddisfazioni e delusioni, e fornendo al suo pubblico la motivazione per condividere e partecipare alle sue esperienze.
YouTube, come Carosello 30 anni fa, è diventato un potentissimo canale di influenza culturale, sociale ed economica, richiamando l’attenzione dei maggiori advertiser, con un target che oggi si colloca al 70% in donne tra i 9 ed i 18 anni.
Una ricerca del Censis di Settembre 2016 ha evidenziato che il 73,7% degli italiani sono sul web, percentuale che sale al 95,9% nei giovani under 30. Di questi ultimi l’89,4% segue Facebook, il 39,6% Instagram, ma soprattutto che il 73,9% segue YouTube ( quasi raddoppiato in soli 3 anni).
E’ importante inoltre tenere presente, inoltre, che l’89% degli utenti naviga su Internet attraverso lo smartphone.
Un articolo di Riccardo Saporiti apparso sul Sole 24 Ore dello scorso 8 Febbraio 2016 mostrava che, mentre negli ultimi cinque anni il mercato degli ebook in Italia è cresciuto di 10 volte tanto, raggiungendo un volume d’affari pari a 51 milioni di €, il numero di download dei Titoli è paradossalmente calato passando da 5,2 milioni nel 2013 a poco meno di 4,7 milioni nel 2015.
Lo scenario complessivo sembra ormai chiarirsi, in linea generale
il pubblico è attratto sempre più dalla comunicazione video e, da quella scritta, solo a patto che sia sintetica e velocemente fruibile.
Ha quindi ragione il mio amico Giuseppe Tirabasso (titolare della MTE Edizioni) che in questi ultimi anni ha investito energie ed attenzione nel lancio del canale streaming “Telebellezza”.
Lo YouTuber e le Realtà Imprenditoriali: Un Rapporto A Molti Zeri
Ma torniamo al fenomeno YouTube. Come nel caso citato sopra della NeWco di Facchinetti, dietro al fenomeno degli YouTuber stanno crescendo importanti realtà imprenditoriali, si chiamano “influencer media company” come la Web Stars Channel (azienda fondata nel 2013 da Luca Casadei che annovera in scuderia “FaviJ”, lo youtuber più popolare d’Italia con una fan base di 3,4 milioni di seguaci che sono in gran parte teenager).
Queste aziende sono web-agency, che non hanno territorio (nascono sia nel Nord che nel Sud Italia), partono spesso con investimenti contenuti in asset ed attrezzature, ma che assicureranno in futuro sempre più occupazione giovanile (lavoro dei giovani per i giovani).
Queste agenzie gestiscono gli interessi di Star del web come ad esempio il gruppo italiano “Mates” con 6,5 milioni di fans, 4 milioni di iscritti sul loro canale e circa 100 milioni di visualizzazioni al mese.
Oppure come PewDiePie, pseudonimo di Felix Arvid Ulf Kjellberg, comico svedese divenuto famoso grazie alla sua attività su YouTube, che a partire dal 2010, ha raggiunto i 53 milioni di iscritti al suo canale.
Un universo di consumatori che spinge sempre di più le Aziende a guardare con interesse la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari (spesso trasmessi in modo subliminale) al proprio target di riferimento.
Video Marketing: La Strategia Di Comunicazione Social
Tuttavia veicolare un messaggio pubblicitario attraverso YouTube non è cosi semplice. Leggendo un articolo di Ben Malbon (Senior Director Creative Lab di Google) ho dedotto quanto segue: quando i Creator condividono i riflettori di YouTube con i Brand, il contenuto comunicato deve essere assolutamente autentico ed in sintonia con il proprio pubblico di fans.
Infatti, il successo del messaggio del Brand richiede che venga condiviso lo scopo dello YouTuber, il suo pensiero creativo, e deve essere trasmesso con una “saggia eleganza”. I Brand che riescono a decifrare il codice adatto nel linguaggio da utilizzare con i fans dello YouTuber, sapranno avvicinare a loro i clienti, guadagnando spettatori e sostenitori lungo la strada.
Tra l’altro, il successo e l’efficacia di un messaggio su un pubblico si determina nei primi 16 secondi di attenzione del video, dopo questa soglia il pubblico di YouTube è molto volatile e decide se proseguire o meno nella sua visualizzazione.
Anche la durata del video è significativa: una ricerca di SocialBakers mette in evidenza che i video sotto i 2 minuti di durata sono quelli che ottengono infatti maggiore successo.
Oltre a trovare ulteriore conferma che, nei prossimi 4 anni, gli investimenti pubblicitari delle Aziende si sposteranno per la gran parte sul Web, molti di essi saranno facilmente canalizzati verso YouTube, molto più di quando non avvenga oggi sui più tradizionali banner Internet.
Tuttavia, l’elevata alternativa e proposta di canali video, cambierà il lavoro del Media Planner (colui che in Azienda definisce dove allocare i budget pubblicitari) e metterà le Aziende nella difficile condizione di identificare e scegliere gli influencer o gli YouTuber appropriati per le esigenze specifiche del Brand.
Concludendo, se negli anni ‘60 i canali televisivi erano solo due e la pianificazione pubblicitaria poteva essere facilmente fatta acquistando ad esempio spazi su “Carosello”, oggi il grattacapo dei marketing manager si chiamerà “imbarazzo della scelta”.
Articolo di GianPaolo Macario, @gpaolomacario (pubblicazione ripresa su Estetica, Edizioni Esav)
