Automotive Aftermarket: un Settore Ampio ed Eterogeneo
I canali dell’automotive aftermarket, tra cui le officine, si presentano per i marketer e per le aziende, ampi e differenziati. E’ difficile soprattutto realizzare una segmentazione, previa mappatura, che sia adeguata alle necessità di analisi, di marketing, ma soprattutto delle vendite. Quest’ultimo, vero obiettivo del business automotive aftermaket, sia per chi agisce tramite Distributori, che per chi agisce con il canale “corto”.
Il Tema della Segmentazione nell’Automotive Aftermaket
Il tema della segmentazione è ovviamente noto e rilevante in tutti i mercati. Nei canali del B2B e in particolare nell’automotive aftermarket, è particolarmente complesso; questo rende a sua volta difficile per le aziende (componentisti, Case auto, Case lubrificanti, consumabili, automotive equipment…) realizzare i due obiettivi più importanti per il loro business: come entrare in contatto con le officine e come entrare in sintonia (cioè parlare con i giusti mezzi e contenuti).
La #segmentazione va applicata non solo ai clienti, ma anche e soprattutto ai prospect | #MarketingStrategy #BusinessGrowth #MMASAutofficine #Database Share on XPer mettere a fuoco il tema dobbiamo sfrondarlo da alcune considerazioni:
- Esistono metodi di comunicazione e approccio (contatto + sintonia) quali la Forza Vendita, i Distributori, le Fiere, i Media traditional, gli approcci digital, che presentano però molti limiti e controindicazioni.
- La segmentazione va applicata non solo ai clienti, che conosciamo perfettamente (o dovremmo) disponendo di molti elementi di profilatura, ma anche e soprattutto ai prospect.
Per comunicare con le officine occorre segmentarle, previa una Mappatura (quante, dove, come…) effettuata tramite dati aggiornati costantemente con informazioni 1to1 profilati e conformi alla normativa Privacy – GDPR.
Profilare le Officine
Anzitutto occorre definire l’universo del canale: autofficine, meccatronici, carrozzerie, gommisti, officine trucks, ecc… (qui parliamo per esemplificazione di officine), sapendo che spesso la conoscenza della customer base aziendale è limitante (si guarda sempre con i propri occhiali e altrettanto spesso la distribuzione stende un velo sul canale).
Ciononostante, si possono considerare alcuni indicatori parlanti, oggettivi, che possono orientare i comportamenti delle officine (dei titolari) e quindi creano una segmentazione; essi devono essere considerati dalle aziende e sono:
- Le specializzazioni, che anni fa fornivano la vera carta d’identità dell’officina, oggi hanno un limite crescente. Sono sempre più insufficienti, dato che oramai si parla anche nel marketing dei meccatronici (innovazione normativa introdotta ormai da anni), di carrozzerie, ma con varie tipologie di combinazioni
- La dimensione della struttura. Da considerare dal numero di addetti dedicati all’auto, dal numero di ponti o altre attrezzature specifiche, dalla superficie coperta dell’officina, ecc. In questi casi il limite è il conoscere il dato a priori, in modo capillare e aggiornato.
- La presenza di una relazione con reti/insegne/consorzi, che dà certamente una connotazione all’officina, ma con il limite di una forte variabilità (numerosi e a volte repentini cambiamenti).
Dati MMAS: Segmentazione delle officine, Relazione con Reti e Marchi
Prendiamo ad esempio quest’ultimo fattore. I dati di classificazione mostrano la distribuzione del canale in base alla relazione con una rete (fonte MMAS Autofficine RP 19.02).
I vari segmenti quindi avranno situazioni molte diverse:
- L’autorizzato Casa Auto avrà una convenzione su alcuni ricambi con alcuni obiettivi da rispettare. Chi ha convenzioni con flotte di autonoleggio anche (goal spesso difficili da raggiungere).
- Gli autoriparatori in convenzione con NLT o Assicurazioni tendono a trascurare il driver privato, ma talvolta senza il giusto riscontro nei margini.
- Chi ha una relazione deve dotarsi di attrezzature, attivare formazione/aggiornamenti per i meccanici, e ogni altro investimento necessario per far crescere l’officina, con impatto sui margini.
- L’indipendente rischia periodi di carenza di lavoro non pianificabili.
Quindi, la relazione con una rete è rilevante ma, come detto, presenta un tasso di variabilità abbastanza forte, data la possibile presenza di insoddisfazioni, con ritorno verso la condizione di indipendente.
La relazione con una rete è rilevante ma, presenta un tasso di variabilità abbastanza forte, data la possibile presenza di insoddisfazioni, con ritorno verso la condizione di indipendente | #MMASOfficine #MarketResearch Share on XAutomotive Aftermarket: Come Effettuare una Buona Segmentazione del Canale Officine?
In sintesi: un solo elemento (non solo tra quelli citati) preso da solo, non è sufficiente a dar conto di una buona segmentazione delle officine, in quanto ha sempre qualche limite.
Quindi serve considerare almeno due (o più) fattori; sulla base della nostra esperienza (Italia e Spagna, ma presto con dati robusti anche in altri Paesi), ne abbiamo identificati due tipi:
- Uno quantitativo, la dimensione. Utilizziamo l’Indice MMAS o il numero addetti in officina contenuto nel dati MMAS (MMAS è il sistema di analisi del canale che MeTMi gestisce da decenni).
- Uno qualitativo, che in questo momento storico del settore può essere la propensione al cambiamento (siccome ci sono molte variazioni in corso nel canale, si tratta di misurare la capacità di accettarli e gestirli); a tal fine abbiamo utilizzato tre domande combinate, somministrate alle officine nel corso dei nostri aggiornamenti con Revolving Panel, calcolando un Indice di Innovazione (propensione al cambiamento, a investire, a cambiare).
La Segmentazione come Strumento per Comunicare (Bene) con le Officine
Abbiamo quindi definito una soglia tra high e low score su queste due dimensioni, creando una segmentazione a 4 box, sufficientemente semplice da essere azionabile per le direzioni marketing, vendite, comunicazione, aftersales.
Ovviamente sono possibili raggruppamenti più numerosi, e quindi più omogenei al loro interno, con una lettura più fine (ma forse meno azionabile).
Questo è un esempio di segmentazione che permette alle aziende di scegliere le officine su cui investire, come comunicare, con che mezzi e che linguaggio, come costruire il business del futuro, ecc… Il tutto con un link tra modello teorico e dati empirici 1to1 da scaricare a terra, sempre nel rispetto del GDPR.
Sulla base della nostra esperienza, raccomandiamo che una segmentazione degli autoriparatori deve essere affidabile, rilevabile, costante, fattibile nel tempo, verificabile, tendenzialmente censuaria, azionabile, Privacy compliant, e con costi ragionevoli.
Per condurre queste analisi ci basiamo su indicatori standardizzati nella parte multiclient (Censimenti MMAS) e customizzati nella parte di analisi/segmentazione, (che spesso prevede ad esempio, anche attività di File Match, Desk analisi, rilevazioni specifiche, integrazione dati esterni).
Una volta definita la segmentazione, per le aziende è possibile operare le scelte di investimento, comunicazione, linguaggio, pianificazione del futuro, secondo gli approcci e i contenuti più adeguati.
La #segmentazione degli autoriparatori deve essere affidabile, rilevabile, costante, fattibile nel tempo, tendenzialmente censuaria, azionabile, Privacy compliant, e con costi ragionevoli | #B2B #Strategy Share on XArticolo scritto da Alberto Aliverti, Senior Partner MeTMi
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